5步打造数字营销与效果衡量模型

在数字营销分析领域,成功者与失败者之间有一个很重要的区别:成功者在思考数据或选择工具之前,会先有一个结构良好的数字营销和效果衡量模型

这篇文章将带给大家:

  1. 理解数字营销和效果衡量模型的价值;

  2. 如何才能自己构建一个有效的模型;

  3. 额外的礼物

大多数数字营销战役失败的根本原因并不在于横幅广告或电视广告缺乏创意,也不是网站做得不够“撩人”,甚至(经常)也不是相关参与者的问题。根本原因是什么呢?简单地说,是对于此次营销战役的真正目的缺乏结构化的思考,同时也缺少客观的成败衡量方法。

为了鼓励大家形成这样一个十分有必要的思考模式,我开发了一个数字营销与效果衡量模型——一个简单且结构化的五步流程,下面为大家依次介绍其中每个步骤是如何发挥作用的:

第一步,我们必须要预先确定业务目标,并为我们正在做的工作设定最广泛的参数。高级管理人员在这一步中会发挥关键作用。

第二步为每个业务目标确定清晰的执行目标。由高管们主持讨论,而你也将在这个过程中有所贡献。

第三步,写下关键绩效指标(KPI)。你将与 “数据专家”(如果你有的话)合作,在此步骤中承担领导工作。

第四步,通过确认每个 KPI 的具体指标,来提前设置好成功的参数标准。组织领导者将在市场与财务部门的支持下在这个步骤发挥关键作用。

最后,第五步确定我们将要分析的人群、行为或结果,以了解为什么我们是成功的或失败的。

看起来很简单吧?实际上上可能比你想象的要困难得多,“软性”的工作一向如此。在我们细化每个步骤前,我想先分享一些非常关键的东西:此模型所覆盖的范围和广度。

一个完整且行之有效的数字营销和效果衡量模型,将重点关注营销中的三个关键层面,并且这三个层面都对应着一系列的问题:

1.流量获取

你对于你的网站、YouTube 视频或其他任何你创建的素材获取流量的预期是怎样的?你的传播渠道是否已经覆盖所有可以成功获取流量的三个渠道:自有媒体、付费媒体和赚来的媒体?你如何设置他们之间的优先级?你将在哪个渠道投入最多?

2.行为

当人们来到你的网站时你期待他们产生怎样的行为?他们应该看到哪些页面?他们应该看到什么视频?他们应该重复访问吗?哪些是他们一定要有的行为?你为客户所创造的最佳体验有什么独特之处吗?

3.结果

什么样的结果是将来可以带来大幅提升业绩的?有下载量?有电话到呼叫中心?有合格的线上销售线索?在促销邮件中完成注册?人们购买你的产品或服务?95%的任务完成率?品牌知名度提升10个点?

简单地说:我们进行这个数字营销计划是为了什么?

我诚挚地希望,通过详细了解以下五个步骤,这些问题会引发你们的讨论。如果你的数字营销和效果衡量模型没有覆盖上述三个方面,那么它还不够完整,你需要考虑重新调整,不要接受一般的模型。

有了这个宏观思路,让我们通过一个 “五步走”的实例来进一步巩固这个概念。

我选择的是一个相对困难的案例–这是一家房地产公司,难点在于它的主要产出结果是线下交易。如果他们都可以构建出一个好的模型,那么你的工作就会容易得多。

步骤一

确定业务目标

请先提这样一个问题:为什么你的网站或广告系列要存在?(结合“流量获取”、“行为”、“结果”。)

这是一个难以回答的问题,因为它需要你对自己的预期进行更多的思考,如果你在步骤1结束时做到这一点,模型会首先变成这样:

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确定业务目标需要你与公司的最高领导人进行多次讨论,探究他们内心最真实的想法,从而确定这个网站或广告系列或数字营销活动存在的原因。

在我们这个房地产公司案例中,基于以上问题的讨论,我们确定了三个业务目标:建立认知度、为房地产商收集销售线索以及创造突出的社区活动。

以下4点是非常好的、业务目标设立好坏的参考标准——你的目标应该满足四个“可”:

  • 可执行

  • 可理解

  • 可管理

  • 可获利

如果业务目标设立的太模糊便无法真正落实任何事项;如果目标太偏颇,便无法真正激励任何人。要回到现实世界,设置清晰可执行的目标,为公司带来真实价值(短期和长期)。

专业提示:一个确保成功的方法是忘记你正要推出的视频或者你正在创建的用来托管 pdf 下载的网站,或者你正在尝试效仿欧洲的营销活动。一定、一定、一定要好好想想你为什么要做眼前的这件事,从你的管理者和客户那里去寻得答案。

步骤二

确定每个业务目标的具体执行目标

向下落实确定网站或者广告系列的执行目标,这要求来自管理层、营销人员和分析师等各方的整合批判性思考,其中管理层需担任领导角色。

我的定义:执行目标是实现业务目标的具体策略

在经过了一些关于“流量获取”的思考,以及与利益相关人员探讨 “行为” 的问题之后,我们的模型变为:

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执行目标与每个业务目标之间要有明确且清晰的直线关系。

为了实现“建立认知度”,这个网站需要明确线上流量获取策略,同时支持线下销售工作。

“收集销售线索”则包含了双重执行目标:一是提供可以帮助潜在购房者作出决策的各种信息,二是收集对样板房有在线参观需求的邮件和线上注册信息。

最后,“突出的社区活动”针对的是潜在买家(我们网站的访客),通过有趣的营销活动,让这些潜在买家获得愉快体验,从而使他们在施工现场–最好是所售房屋的样板房中,转换为推广者(对他人)和买家(他们自己)。

这些执行目标虽然清晰,但它们还需要大量营销人员和分析师去完成的具体“行军令”。

专业提示:这里超级关键:宏观+微观的转换!如果确定的执行目标不能完全覆盖网站或广告系列的所有功能,那么你可能需要重新审视你的工作。

步骤三

确定关键绩效指标

终于轮到数据分析了!我知道你已经期待这一步很久了,在这里你将成为思路引领者。

我的定义:关键绩效指标(KPI)是一个可以帮助你了解“以目标为参照,你做的如何”的度量标准。

对于每个执行目标,蒸干“水份”,从而找到最相关的KPI,它将是这样子的:

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我相信此时你的大脑已经充斥着各种可能的管理报告和需要上报的各种事项,以及清晰地知道你需要去做的各种事情。非常棒,但请稍安勿躁,我们还有两步要做,请跟我继续。

专业提示:尝试寻找聪明的 KPI? 以下是一些对你有益的具体指导…

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步骤四

确定指标

能完成了这一步的人非常少,但这一步其实是非常非常重要的。

我的定义:指标是你预先设定的,用以指示成与败的数值。

你为什么需要指标?请考虑一下这个场景:你在 YouTube 上有一波令人惊叹的广告系列,获得了120万次的观看。这是超棒还是超可怕?你如何判断?这就是为什么你需要指标!

你也需要参照它们以更好地规划你的网站或广告系列或营销计划。如果你负责在一个月内获得500万次访问,那么是否你执行您的广告系列的方式与只需要获得50万访问的时候有所不同?或者如果你需要触达1000个CMO,那么你是否会提醒自己不要使用社交媒体作为你的主要获客策略?这也是为什么你需要指标的原因。

指标可以参考历史表现,如上次你或其他同事所做的类似的项目。也可以参考其他类似尝试,比如,如果我的一个长达1小时的无聊视频可以在一个星期内获得3万的观看,那么你长度为2分钟的、活泼生动的视频是否可以获得120万次的观看?

找到相关责任人(客户、管理层、财务),他们将帮助你确定每个 KPI 的具体指标。

现在,你的数字营销和效果衡量模型现在看起来像这样……

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现在大家在企业目标上已经达成一致,当你打开 Google 分析(Google Analytics)或其他你正在使用的分析工具时,看一眼你设立的KPI,你就会立即一跃而起或“潸然泪下”——因为你一下子就知道哪些是好的,哪些是糟糕的了。

专业提示:当你没有指标的时候怎么办?使用一个数字——如果达到它,不会让你或你的管理者或者我感到尴尬:)就是一个很好的开始,你可以在获得第一批数据后再修改下个月的数字。重要的是你不要在对“什么是好的表现,什么是坏的表现”没有意识的情况下进行效果衡量。你拥有的经验越多,就会越擅长设定指标——真正好的指标。

步骤五

确定有价值的部分进行分析

最后这一部分是对我来说特别有意义的,因为它具有令人难以置信的价值。

我的定义:一群人,他们的来源,在线行为和产出的结果。

当你登录 Google 分析(Google Analytics)或任何其他数据源时,你会被泛滥的数据淹没,而它们可以将你引领至几百万个不同的方向。

记住:我们需要的不仅是聚焦,而且是超级聚焦。

同关键管理者多花10几分钟,与他们讨论清楚每个执行目标中最需要聚焦的细分部分。

确定出流量来源、客户意图类型、他们的属性、他们的在线行为、业务成果以及访问该网站的客户想要实现什么,在公司和客户间寻求平衡。

你将在此处承担领导职责,如果你落实的很好,那么你的模型看起来就会像这样:

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哪些访客是重要的?什么访客行为是我们期待的?营销重点是关注哪些流量来源?我们试图吸引谁?我们网站上的什么东西是至关重要的——至少根据我们自己而言?此类问题对于找到高价值细分部分是非常重要的。

专业提示:如何识别“需要分析的细分部分”。请参考并行动。

赞美你所做的吧!

工作量确实很大,但我向你保证,在这一点上你终会由衷感叹“谢天谢地”,因为辛苦地做这些工作确实是值得的。现在你已经有了一个结构来指导你的效果衡量工作。你所获得的洞察将是有价值的,因为它们是基于企业和领导层至关重要的内容。当你根据数据提出建议时,付诸实践的可能性将会大大提升,很值得对不对?

这是最好的状态:你现在已经知道了什么是重要的、应该从哪里开始以及应该重点关注什么。你的老板或客户知道了怎样算是成功的、怎样算是失败的以及如何将他们的业务目标同你的数据相关联。最后,请优先考虑与业务重点相关的数据分析。

现在,你们已经拥有了坚实合作的基础,来签署这个数字营销及效果衡量模型吧(签血书最好:))这样所有相关方便都会清楚每个人应该解决什么问题。

注意:请自始至终都要以上述“营销与效果衡量模型的契约”为依据进行工作。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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